Marketing 4.0 : Combiner digital et humain

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Le pape du marketing Philip Kotler a publié en novembre 2016 un nouvel ouvrage : « Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital » (disponible sur Amazon). Et une nouvelle fois Philip Kotler voit juste dans son analyse des pratiques marketing. A des intervalles de plus en plus rapprochés, des nouveautés qui bouleversent la pratique apparaissent. Mais aujourd’hui ces nouveautés ne changent pas simplement les règles, elles changent les consommateurs en eux-mêmes.

Le marketing 4.0 fait référence à ces changements qui découlent du monde connecté. Cet article reprend les principaux changements et relate en quoi ils font évoluer le marketing.

Pour reprendre les termes de Dr. Kotler, le marketing 4.0 est une nouvelle approche qui optimise l’utilisation du online et offline marketing. Car dans un monde où le web-marketing prend le pas sur le marketing traditionnel, l’interaction humaine physique devient un élément de différentiation, comme le digital l’a été autrefois à ses débuts. Bien qu’être digital soit entendu comme synonyme de flexible et en constante évolution – à cause ou grâce aux nouvelles technologies – l’unicité des marques est plus importante que jamais, avec une personnalité et une histoire construites dans la durée et la stabilité. Pourquoi ?

Parce que le consommateur a changé.
Il est donc devenu impératif pour les marques de trouver comment répondre à ses attentes.
Le consommateur est tout d’abord connecté. Les canaux sur lesquels communiquer s’élargissent et il devient de plus en plus difficile de suivre son parcours, qui inclut des recherches préliminaires – notamment sur les réseaux sociaux – et des changements de devices sans logique apparente.

En plus de changer le parcours d’achat, cela change le comportement : moins de temps à consacrer aux marques, plus exigeant en terme de qualité du produit et du service, capable de benchmarker en seulement quelques clics…

Et enfin, il est engagé. Pourquoi les marques s’engagent-elles aussi activement sur des causes ou opinions ? (Pour prendre un exemple assez récent, Monoprix a arrêté toute vente d’œufs de catégorie 3.) Pour marquer sa différence et sa personnalité. Les consommateurs veulent des marques engagées dans lesquelles ils peuvent se reconnaître. L’avènement des réseaux sociaux, avis en ligne, commentaires et autres sources de partage d’informations ont donné lieu à une prise en compte importante de ce que les marques font en dehors de leurs produits.

Le marketing 4.0 s’accompagne aussi de nouveaux metrics qui aident à mieux comprendre le consommateur et desquelles on peut déduire de nouvelles pratiques :

« Content Marketing is the New Ad, #Hashtag is the New Tagline »

Le content marketing vise bien sûr à fournir du contenu de qualité aux prospects, à les inclure, à leur apporter de la valeur et à commencer à créer une relation avec eux… mais c’est aussi et surtout un moyen de s’exprimer tel qu’on est.

Kotler insiste notamment sur la nécessité de changer la façon dont les marques communiquent. Sembler parfait n’est plus la priorité ; créer une marque humaine l’est. Cela implique :

  • de se concentrer sur l’humain et non le produit : quels bénéfices pour les gens, qu’est-ce que cela apporte vraiment ?
  • de produire du contenu, pas nécessairement parfait mais adapté : voilà ce que la marque propose, voilà qui elle est,
  • d’être sur plusieurs canaux : l’entreprise aussi est connectée, chacun avance grâce aux nouvelles technologies,
  • de créer de l’engagement en montrant le sien : « ces valeurs sont les nôtres ». Au consommateur d’être d’accord ou non,
  • de se concentrer sur l’expérience client : cela regroupe tous les points cités au-dessus mais il est nécessaire d’insister dessus. C’est l’un des enjeux majeurs de 2017.

C’est avec ces points que l’on peut entendre d’une marque qu’elle a de la personnalité. Cela implique d’être authentique et non dans le contrôle parfait. Il faut créer une marque abordable, sympathique, avec ses qualités et ses défauts, être fier des succès et admettre les échecs. Bref, une marque humaine.

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